今年冬奥会的吉祥物冰墩墩火了，这个乖巧的「冰糖熊猫」赢得了世界各地人民的喜爱。但不可否认的是，在下次奥运会到来之时，冰墩墩也只能进入「过季」奥运吉祥物名单。 ▲冰墩墩.图片来自：Shine 然而，有一组吉祥物，出道后帮品牌打赢了一众竞争产品，创造了低预算高收益的营销神话；在吉祥物随时被遗忘的今天，27岁的它们依然家喻户晓。永远像个年轻人的它们，让品牌也跟着青春永驻。 这个成功的吉祥物组合，正是MM’s巧克力的红M豆、黄M豆、蓝M豆、绿M豆、橙M豆和棕M豆。 ▲MM’s的吉祥物.图片来自：Pinterest 在2022年来临的第1个月里，这群五颜六色的巧克力豆也按捺不住要来个「新年新气象」，自亮相之后首度调整形象。 其中调整最明显也最受争议的是，让性感的绿M豆脱下了高跟靴子，穿上了运动鞋。推特网友来了一句：「不是应该让鞋跟更高吗？」就连组合里的另一位女性——棕M豆，她的鞋跟高度也被降低了。 ▲MM’s的老版吉祥物.图片来自：Today ▲MM’s的新版吉祥物.图片来自：MM’s官网 同时，MM’s还推出了4套专辑艺术限量包装——黄M豆化身大卫·鲍伊，绿M豆演绎拉丁流行歌星Rosalía的专辑《ElMalQuerer》和乡村歌手Musgraves的专辑《GoldenHour》。 此外还有不知道是哪位M豆以剪影的方式，出现在了RB歌手HER的首张专辑封面中。 ▲MM’s专辑艺术限量包装.图片来自：Instagram@mmschocolate 戏很多的MM’s，让玛氏被笑称卖糖果、卖巧克力还卖「玩具」的公司。这6位个性鲜明的吉祥物一路走来，不乏颠簸，可也不缺惊喜，接下来与大家一同回顾。 ▲MM’s的吉祥物红M豆.图片来自：Tenor 了解MM’s，还得从MM’s这个名字开始。 了解MM’s，还得从MM’s这个名字开始。 MM’s中的两个「M」，分别代表了主销糖果的玛氏公司创始人的儿子ForrestMars和好时巧克力总裁的儿子BruceMurrie。 ▲ForrestMars和BruceMurrie.图片来自：Linkedin 两位后辈对自己父亲的经营方式非常不满，遇上包着糖果外衣的巧克力豆的创意后他们一拍而合，在1941年成立了新公司MarsMurrie，推出MM’s牛奶巧克力口味糖果。 事实上这个创意是ForrestMars在欧洲游历时，从英国糖果Smarties「借鉴」而来的想法——包裹在外的硬化糖浆，可以避免里面的巧克力在炎热天气时融化。这让当时的士兵即使在恶劣的环境中，依然能吃甜甜的巧克力。 ▲巧克力夹心糖果Smarties.图片来自：Twitter@Nestle MM’s的早期也是「士兵特供」，第一个大客户就是美国武装部队。 ▲MM’s早期宣传海报.图片来自：Linkedin 当时的巧克力是定量配给的，BruceMurrie为MM’s巧克力豆带来了好时的巧克力作为必备的原材料。 然而，ForrestMars在成功后性格变得越发让人难以忍受，甚至被比作电影《查理和巧克力工厂》中的神经质老板旺卡。难以忍受的BruceMurrie在1949年离开，MM’s被收归玛氏公司。 MM’s这个名字里面代表两人友谊的符号「」，也自此名存实亡。 ▲《查理和巧克力工厂》中旺卡带着大家参观巧克力工厂.图片来自：CultureTrip ▲《查理和巧克力工厂》中的由德普饰演的威利·旺卡.图片来自：Looper 为了与竞争者拉开区别，MM’s在1950年为每一颗巧克力豆印上一个黑色的「m」。直至1954年，这个「m」变成了白色，有着白色「m」的巧克力豆被拟人化设计成两位吉祥物，首次亮相于当年的黑白广告中。 ▲MMWORLD的历史展示墙.图片来自：YouTube@THEKINGOFBAKERSFIELD 当时恰逢MM’s在推出第二款产品，因此这两位M豆人物分别代表的是经典的牛奶巧克力口味和新推出的花生巧克力口味。 在广告里面，牛奶味M豆介绍自己里面是牛奶巧克力，外面穿了彩色糖衣；花生味M豆的介绍则将制作的过程描绘得更加形象——它先是以花生仁的样子出现，跳进巧克力泳池里，出来后穿上了糖浆做的衣服。 ▲MM’s在1954年推出的广告.图片来自：YouTube@TooleMan87 为什么要这么强调这层糖衣呢？广告语「融化在你的嘴里，而不是在你的手中」给出了答案。 原本这是个彰显产品核心竞争力的妙招，可惜这两位吉祥物形象单一，声音也让大众觉得过分甜美，总体评价不佳。 不过，战争的红利并没有让MM’s吃饱太久，这些巧克力豆终还是抵不住竞争对手们的穷追猛打。到底要靠什么才能在这片硝烟四起的战场立下自己不倒的阵营？MM’s走上了漫长的探索道路。 被混成一碗的MM’s、彩虹糖和Reese’sPiece.图片来自：BuzzFeed 1978年才推出的Reese’sPieces花生酱夹心糖果，与MM’s的外表非常相似。然而，它能成为MM’s的最大竞争对手，还得拜玛氏公司的一个错误决定所赐。 ▲MM’s和Reese’sPiece的对比图.图片来自：UnbelievableFacts 1982年，斯皮尔伯格导演的《ET外星人》主动找上门，想让MM’s在电影里露露脸，也就是现在的「植入式广告」。但是MM’s拒绝了这个提议，据说是因为玛氏并不想与「外星人」扯上关系。 Reese’sPieces用100万美元广告宣传费换来了这个机会，在电影中成为小男孩埃利奥特帮助ET隐藏的关键诱饵。电影上映后销量飙升，这款零食也带上了外星人ET的性格和印象。 ▲ET与Reese’sPieces.图片来自：MWMBLOG 因为当时的合作还有一条额外赠送——Reese’sPieces可以在营销中使用ET外星人形象，不需额外付费。那段时间，ET几乎要成了Reese’sPieces的形象IP，到处客串它的广告。 ▲1982年Reese’sPieces的产品包装袋.图片来自：CollectingCandy 这件事似乎对MM’s影响很深，也为之后推出有性格的M豆组合埋下了重要伏笔。 快进到1995年，在进军国际市场的15年后，MM’s陷入了增长停滞期。于是玛氏公司找来了创意营销机构BBDO为MM’s打造新形象，由SusanCredle和SteveRutter这对新搭档接下了这个项目。 不过，这个项目的预算非常低。 与时任玛氏公司CEO的PaulMichaels的首次会面时，Susan提出要抛弃早期的那两位M豆角色。Paul否定了Susan的想法，不过他却给出了对MM’s有决定性影响的建议——「去创造你想创造的角色，让你可以兴奋起来的角色，同时他们也会有缺陷，有人类会有的弱点」。 产品包里的6种颜色的M豆，给了Susan和Steve创意——不如就用这6种颜色，创造出6个不同的角色。 ▲MM’s的6位角色组合.图片来自：BusinessInsider 这个打造角色组合的想法刚提出的时候，遇到了很大的阻力。 首先，玛氏公司并没有足够的媒体预算向大众介绍6个不同的角色。BBDO开玩笑地回应：「我们可能有预算在未来10年内将它们全部引入，当我们需要更新叙事时引入一个新角色——就像在情景喜剧中一样。」 此外，MM’s全球会议上，方案被介绍后，立马有一个参会成员对Susan说：「小姐姐，我们做的是巧克力，不是玩具！」 不过方案开启的数年之后，就连玛氏总裁也承认MM’s卖的不仅是巧克力，还有「玩具」。 ▲MMWORLD售卖的玩具.图片来自：ASocalWayOfLife BBDO在为MM’s设计吉祥物的时候，始终坚持一个原则——要让人们相信这些角色是真的。 1996年，BBDO为MM’s设计了一个很特别而「点题」的圣诞广告。在短短15秒的广告里，虚构的圣诞老人和同样是虚构出来的红M豆、黄M豆在圣诞树下相遇，惊呼了一句「他（们）真的存在」，然后圣诞老人和红M豆被吓晕倒地。 ▲MM’s在1996年的圣诞广告.图片来自：YouTube@MichaelAdams ▲2021年圣诞用当年「他（们）真的存在」的梗做的贺图.图片来自：Instagram@mmschocolate 为了让这些角色真实，BBDO确实花了不少功夫，不仅为每个角色找了人物原型，很合适的配音，还好像上帝捏人一样，赋予角色鲜明的个性。 ▲《老友记》.图片来自：TVNZ 红M豆和黄M豆首先被设定为关键角色——红M豆是狂妄的计谋者，黄M豆是可爱的笨蛋。 ▲红M豆和黄M豆.图片来自：Giphy 这两位角色分别被比作《摩登原始人》中的中年人FredFlintstone和他的和善邻居BarneyRubble。 ▲《摩登原始人》.图片来自：Tenor 那一年在大众投票中获胜的新颜色——蓝色，他们决定让蓝M豆成为自信、镇定还很酷的角色，参考的原型是史努比和宾尼兔。 ▲蓝M豆的超人主题海报.图片来自：flickr 针对绿色M的打造更有来头了。自70年代开始，有一个关于绿色MM’s巧克力豆的奇怪谣言——「春药」，当时的一些学生会专门在产品袋里挑选出绿色的M豆喂给对象吃。 ▲绿M豆.图片来自：MIC 因此，绿色M自然被打造成一个性感到让人无法拒绝的蛇蝎美人形象，原型用的是情景喜剧《风云女郎》中的CandiceBergen。 ▲跳钢管舞和脱衣舞的绿M豆.图片来自：YouTube@MMsStreet 性感的女性需要漂亮的双腿和纤细的脚踝，但M豆早期的设计图中的「树枝腿」无法满足需求。灵机一动的Susan给绿色M穿上了白色的go-go靴子。 ▲绿M豆的go-go靴子.图片来自：YouTube@MMsStreet 偶尔，绿色M也会穿上有系带的高跟鞋，同样可以掩盖不够完美的脚踝。 ▲穿系带高跟鞋的绿M豆.图片来自：BusinessInsider 棕色M则是继绿色M之后的另一位女性形象，在相隔17年后的2012年首度亮相于超级碗广告中。被设定为知识分子的她，总是戴着一副黑框眼镜，给人聪明而老练的印象。 ▲棕M豆.图片来自：BuzzFeed 不过由于她外表的糖衣与内里的巧克力颜色都是棕色，常被怀疑没穿衣服。对此，棕色M机智地怼了回来：「我的外壳是棕色的，看起来就像是我的牛奶巧克力露了出来。只有傻瓜才会认为我真的赤身露体。」 原本照着30-40年代美国著名喜剧女演员露西尔·鲍尔打造的橙M豆，数年之后却作为一位焦虑、偏执的角色登场亮相。 ▲《我爱露西》里面的露西尔·鲍尔和以她为原型设计的橙M豆.图片来自：IMDb/Pinterest 去年1-2月，营销研究人AnnaBredava还做了这些角色受欢迎程度的数据统计。品牌发布信息被排除后，MM’s在30天内获得了8.867亿次展示，被提及超过1.4万次。其中，绿M豆成为最受欢迎的角色，其次是红M豆。 ▲2022年春季推出的曲奇新品.图片来自：Instagram@mmschocolate 就连后来离开BBDO的Susan，也不得不承认，她与团队创造的这些角色，是难以再复制的成功吉祥物。 即使在亚洲的地区，这群吉祥物也被创作出许多至今经典的广告，如2014年邀请陈奕迅合作的《谁都想吃定你》。 对比最近的限量版封面和M豆形象微调，让玛氏公司真正花大钱重新设计的，是找来全球创意机构JKR做的视觉改造。 去年的汉堡王视觉改造正是JKR历时两年的得意之作——可可爱爱的logo以及整套视觉设计，让这个已经68岁的品牌焕然一新。而MM’s很快就要81岁了，找来JKR也想享受一趟「妙手回春」。 ▲汉堡王的视觉改造.图片来自：It’sNiceThat 不愧是JKR，将过往几十年避而不谈的「」推到了C位，强调这是新时代的团结象征，一群五颜六色的巧克力豆装入同一个包装袋里，将此比作包容性社会，以及「更具活力、更进步的世界」。 ▲JKR为MM’s设计的全新视觉体系.图片来自：Dieline 同时，JKR为MM’s设计了全新的定制字体AllTogether，缺口的设计让人联想到嘴角的微笑，圆弧的形态更是取自巧克力豆的「完美句号」外轮廓。 ▲为MM’s定制的全新字体AllTogether.图片来自：Dieline 在动态影片里，独属于MM’s的快乐气氛，被数不清的「」，以及用「」连起来的几位带颜色角色，渲染得简直不能再完美。 ▲MM’s的全新视觉.图片来自：YouTube@MM’SChocolate 这些有着人性特征的角色，让玛氏不再是简简单单卖巧克力的品牌，而是伴随着我们成长的朋友，它们怀有我们的期待，也带着我们投射的影子。被设计得不完美的它们，恰恰却能成为我们的完美伙伴。